McDonald's I fratelli Mac e Dick McDonald aprirono il loro primo ristorante a Pasadena, California, nel 1937. Principi ispiratori: velocità, quantità e prezzi bassi: menù limitato, niente servizio al tavolo, catena di montaggio per la preparazione e il servizio. Nel 1954, Ray Kroc vede per la prima volta McDonald, allora un semplice chiosco di hamburger a San Bernardino (California). Kroc entra in società con i due fratelli e nel 1961 rileva le loro quote per 2 milioni e settecentomila dollari e comincia a gestire l’impresa secondo i suoi principi che, in sostanza, portano a un buon equilibrio tra controllo centralizzato e autonomia dei punti di vendita: non dà licenze regionali, che consentirebbero al concessionario di controllare tutti i punti vendita in un determinato territorio. Assegna le concessioni una alla volta e quasi mai alla stessa persona, a una cifra abbastanza modesta (950 $), riservandosi una percentuale dell’1,9% sulle vendite. Così lega gli interessi dei concessionari ai suoi. Alcune innovazioni McDonald (sandwich di pesce, uovo McMuffin e colazioni) vengono proprio dai concessionari. Altre innovazioni di Kroc: uniformità, menù standard (all’inizio di dieci piatti), porzioni fisse, prezzi e qualità uguali in ogni negozio, conversione agli hamburger surgelati, parametri severi per il contenuto di grassi negli hamburger, impiego di ispettori che verificano l’uniformità e la conformità. Tra i suoi fiaschi più celebri l’Hulaburger: una fetta di ananas ai ferri tra due fettine di formaggio dentro al panino. Nel 1958 Kroc introduce il manuale operativo destinato a spiegare per filo e per segno come va gestita una concessionaria. Nel 1961 crea il primo centro addetto esclusivamente alla formazione del personale, detto Hamburger University (che fornisce una laurea in “hamburgerologia”) Blockbuster è il più grande marchio per il noleggio di videocassette. Negli USA ha almeno 4000 punti vendita, i suoi entroiti sono cresciuti del 69% nel 1993 e i guadagni netti sono cresciuti da 18 milioni di dollari nel 1988 a 244 milioni di dollari nel 1993. Tuttavia, sta subendo l’attacco concorrenziale di tv via cavo e pay per view. In India esiste una catena di fast food, Nirula’s, che vende burger di montone e piatti locali (visto che gli indù non mangiano carne bovina). Nella Beirut del 1984, devastata dalla guerra, aprì Juice Burger (con un arcobaleno al posto degli archi dorati e il clown J.B. al posto di Ronald McDonald), con l’auspicio di diventare “il McDonald del mondo arabo”. Si è calcolato che alla fine del secolo, più o meno il 25% dei negozi americani avrebbe fatto parte di una catena (non si sa se la percentuale è confermata). Circa l’80% dei McDonald’s sono concessionarie. Secondo un’indagine del 1986, il 96% degli scolari americani intervistati era in grado di riconoscere Ronald McDonald (secondo solo a Babbo Natale nei test di riconoscimento). Subito dopo l’apertura del 1992, il McDonald’s di Mosca ha venduto almeno 30.000 hamburger al giorno, impiegando uno staff di 1200 giovani. A Pechino è stato aperto il più grande McDonald’s del mondo nel 1992: 700 posti a sedere, 29 casse, circa 1000 addetti. Nel primo giorno di attività ha stabilito il nuovo record giornaliero della compagnia, servendo all’incirca 40.000 clienti. altre catene