In tempo reale sui monitor l'identikit di 13 milioni di utenti.
Quando un cliente Tim compone il 119, il numero di customer service del primo gestore della telefonia mobile italiana, sul monitor dell'operatore del call center compare un vero e proprio identikit dell'utente: una schermata piena di numeri e di grafici colorati, sulla base della quale l'operatore misura le sue risposte e i suoi consigli.
Quello di Telecom Italia Mobile è probabilmente il più grande sistema di customer profiling del mondo. Non si ha notizia di un'azienda che sia in grado, in tempo reale, di sapere tutto di ciascuno dei suoi 13 milioni di clienti (per la precisione 12,7 milioni alla fine di settembre) così come accade in Tim. "Un'efficace strategia di loyalty - spiega Giancarlo Sarti, marketing manager dell'azienda - presuppone interventi mirati. La conoscenza del cliente è una condizione necessaria. E conoscere il cliente significa disporre di tutte le informazioni necessarie per descrivere chi è, cosa, come quando e quanto ha acquistato, come e in quali occasioni utilizza e quale sarà il suo comportamento atteso".
Per rispondere a ciascuna di queste domande, gli esperti del marketing di Tim hanno messo a punto una serie di indici (i numeri e i grafici che compaiono sulla schermata dell'operatore), suddivisi in tre categorie: comportamentali, descrittivi e predittivi. Della prima, fanno parte l'indice di valore (il più importante, perché permette di individuare i clienti che assicurano i maggiori margini), l'indice di disallineamento tariffario, l'indice di morosità, di mobilità, e tutti i dati che consentono di sapere quali siano i numeri o i servizi chiamati con maggior frequenza.
Gli indici descrittivi comprendone tutti i dati anagrafici, demografici e psicografici (quelli che descrivono lo stile di vita) del cliente. E, infine, gli indici predittivi: il valore atteso, cioè la proiezione del valore previsto per ciascun cliente, il rischio di abbandono (la propensione a "tradire" Tim per affìdarsi a un altro gestore) e il rischio di morosità. "Sistemi di questo tipo - spiega Antonino Busacca - fanno cadere tutti i miti, tutte le incertezze sul cliente. Non c'è più spazio per le opinioni, per le interpretazioni. Si sa tutto, o quasi. I vantaggi sono enormi, il rischio è uno solo: sapere tutto dei clienti modifica la mappa della distribuzione dei poteri in azienda". C'è bisogno, insomma, di qualche salutare scossa di assestamento che favorisca il miglior assetto della struttura manageriale.