Brandi on keskeinen käsite määriteltäessä nykypäivän globaaliyhtiöiden strategiaa. Yhtiöt keskittyvät tuotteiden valmistamisen sijasta yhä enemmän brandaamiseen. Brandille ja brandaamiselle ei ole suoraa suomenkielistä vastinetta.

Vaikka brandaaminen ja mainostaminen niputetaan usein yhteen, ne ovat kuitenkin eri asioita. Tuotteen mainostaminen on vain yksi osa brandaamista, kuten myös sponsorointi ja logojen lisensointi.

Ensimmäiset massamarkkinointikampanjat alkoivat 1800-luvun jälkipuoliskolla. Tuolloin brandit olivat vielä sivuseikka mainostajien keskittyessä informoimaan kuluttajia uusista keksinnöistä ja vakuuttamaan heitä niiden tarpeellisuudesta. Massatuotannon myötä brandaaminen astui kuvaan. Yhtiöt edistivät oman tuotteensa myyntiä liittämällä siihen jonkin mielikuvan tai merkityksen, joka erotti sen muista samankaltaisista tuotteista. 1940-luvun loppuun mennessä joillakin yhtiöillä oli jo oma brandi-identiteetti.

Yhtiöstrategia muuttui voimakkaasti 1980-luvun puolessavälissä, jolloin yhtiöissä omaksuttiin ajatus, jonka mukaan menestyvät yhtiöt tuottavat ensisijaisesti brandeja eivätkä tuotteita. Kyseinen suuntaus liittyy ns. "just on time" -tuotantofilosofiaan eli pääomien minimointiin. Yhä useammassa tapauksessa yritykset eivät investoi pääomaa ja ovat immateriaalisia. Lisäksi tuotanto on brandien aikakaudella asiakaslähtöistä toisin kuin aikaisemmin.

"Brandeja ei tuotteita" -malli on osoittautunut erittäin tuottoisaksi ja on johtanut yhtiöiden kilpailuun "painottomuudesta": kuka omistaa vähiten, kenen palkkalistoilla on vähiten työntekijöitä ja kuka tuottaa voimakkaimmat mielikuvat - on voittaja.

Monet yhtiöt ovat siirtäneet tuotteiden valmistuksen kokonaan alihankkijafirmoille siellä, missä työvoimakustannukset ovat pienimmät. Esimerkkeinä "vaatevalmistajat" kuten Nike ja Tommy Hilfiger, jotka eivät varsinaisesti valmista mitään - pelkästään markkinoivat ostamiaan ja brandaamiaan tuotteita. Vanhat fordistiset tehtaat on siis hajautettu ja ne ovat siirtyneet enenevässä määrin mm. Kaakkois-Aasian ja Latinalaisen Amerikan maihin, vapaakauppavyöhykkeille (EPZ), joissa työntekijät työskentelevät orjatyötä muistuttavissa olosuhteissa.

Koska yhtiöiden markkinointikohteena on entistä enemmän nuoriso, "globaaliteinit", brandeille haetaan sisältöä ennen kaikkea katukulttuureista ja kaikesta mikä on "cool". Eräs keskeinen brandien hyväksikäytön kohde on nykypäivänä Yhdysvaltain kaupunkien köyhien asuinalueiden musta nuoriso ja sen luoma hiphop-kulttuuri.

Viime vuosina ylikansallisten yhtiöiden vauraus ja kulttuurinen vaikutusvalta on kasvanut tähtitieteellisiin mittoihin. Nykyään brandaaminen ulottuu kulttuurin kaikille alueille - mediaan, pop-kulttuuriin, julkisiin tiloihin, jopa oppilaitoksiin. Elämme brandatussa maailmassa, jossa mieltymyksiä, kulttuurisia standardeja ja jopa ihmisten arvoja määrittelevät entistä enemmän Niken tai MTV:n kaltaiset megabrandit.